どの会社にも存在する「SNSの炎上リスク」
昨今、SNS運用に取り組む企業が増えています。その背景には、SNSをチェックする消費者が多いこと、ツールが原則無料で利用できること、運用に比較的着手しやすいことなど、複数の要因があります。
一方、SNSは手軽に取り組めるものの、うまく活用するにはコツが必要で、さまざまな弱点があるのも事実です。例えば、チェックされていない投稿が誤って投稿されてしまう、投稿への反応は見た人に完全に委ねられるため、不本意な形で拡散されることがある、などが挙げられます。
また、企業が自社のSNSアカウントを運用していなかったとしても、従業員が実名、匿名でアカウントを持っているというのはごく当たり前のことです。この場合、その従業員が匿名で内部告発をしたり、誤って問題のある情報を流したりしたことが発端となり、思わぬ形でトラブルに巻き込まれることもゼロではありません。
つまりどの企業も、SNSに起因する炎上リスクと切っても切れない関係にあるのです。
実際にあったSNS炎上事例からみる、よくある炎上パターン
実際のSNS上では、どんな事件やトラブルが起こっているのでしょうか。企業がSNSによって炎上した具体例を紹介します。
顧客や他社への失礼な投稿によって炎上！
企業アカウントの運営者や、実名でSNSを運用している社員が、一般ユーザーや他社アカウントに失礼な内容を投稿、リプライして炎上するケースは、定期的に起こっています。
例えば、国内メーカーのアカウントが、特定のゲームソフトの価値を独自の価値観で値踏みするような投稿を行い、たちまち炎上した事件がありました。この企業は複数のアカウントを運用しており、この事件について謝罪したのちに炎上したアカウントの運用を停止しています。
また、ある人事担当者が「応募者の履歴書を見て居住物件を特定し、その生活を想像している」という投稿を行い、そのネットストーキングに近い行為が炎上した事件もあります。これは該当する応募者だけでなく、雇用先の企業にも悪影響が及ぶ内容のため、本人の責任は重大だと言えます。
社会的に問題のある内容を投稿して炎上！
ジェンダーや宗教、環境保護など、社会性の高い話題やセンシティブな話題に関する投稿は、細心の注意を払うべきです。最近では、外資系企業が自社製品のプロモーションで楽器などを破壊するムービーを作成し、たちまち拡散されて世界的に炎上しました。
自社製品を紹介するために他社製品を破壊している点や、環境課題への意識が高まっている中で物を粗末に扱うような映像だった点が炎上のポイントです。さらに、このムービーをその企業の代表者が拡散したという事実も衝撃を与えました。
新入社員が研修をけなして炎上！
SNSで匿名アカウントを持っている従業員の行動にも注意が必要です。ある企業では、新入社員や中途入社者が自社の研修内容などを匿名でけなし、その勤務先が特定されて炎上しました。
こうした炎上の裏には、数少ない手かがりから勤務先や居住先などを特定する「特定班」の存在があります。「こんなに少ない情報ならバレないだろう」と思っても、いとも簡単に特定されてしまうことがあるため、従業員のSNSリテラシーにも気を配りましょう。
社内の問題を内部告発されて炎上！
SNSで自社内の問題が従業員に内部告発され、炎上するケースがあります。最近では、ある食品会社の従業員が匿名で週刊誌に新人の寮に関するトラブルを内部告発し、その内容が悪質だったこともあってSNSでも大炎上しました。
従来は週刊誌に告発してもテレビで取り上げられるまででしたが、近年はその内容がさらにSNSで拡散され、より大きな問題へと発展する事例がたびたび見受けられます。企業側にそもそもの問題があるため“身から出たさび”ではありますが、こうしたSNSの影響力を理解しておくべきです。
薬事法・景品表示法などに違反して炎上！
自社の商品を売りたいあまり、「シミが消える」「絶対にやせる」など、薬事法や景品表示法などで禁止されている表現を用いてSNSに投稿し、それが問題視されるトラブルも後を絶ちません。また、広告案件としてインフルエンサーに投稿を依頼しておきながら、それを公表しない「ステマ（ステルスマーケティング）案件」もたびたび炎上しています。
こうした投稿は法令に違反しているだけでなく、消費者の目をあざむいているという点でも問題視されています。
従業員のアカウントが炎上してしまったら？ 対処の流れ
ある日、企業や従業員のSNSアカウントが炎上してしまったら、総務などのバックオフィスはどう対応すればよいのでしょうか。その基本的な流れを説明します。
