「これで安心！商品・サービスの表示・広告のルール」の巻

1）景品表示法

表示・広告ルールの中でも最重要といえるのが景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）です。景品規制（景品類の最高額を制限）と表示規制（商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って不当表示を行うことの禁止）を定めた法律で、過大な景品類の提供や不当な表示から消費者の利益を保護することを目的としています。

景品表示法は、豪華な景品につられて不当に高いものを買ってしまったり、実際とは異なる商品の情報に惑わされて買ってしまったり……ということを防ぐため（消費者が適正に商品・サービスを選択できるよう）、景品類や表示について厳しく規制しています。ここでは不当表示を防止する表示規制を中心に紹介します。

2）不正競争防止法

自社商品・サービスを、周知されている他社の商品・サービスと混同させるような表示などを禁止する法律です。禁止行為には以下のような例があります。

• よく知られている他社の看板に類似した看板を使用する
• よく知られている他社のマークなどを使用する
• 原産地、品質等を誤認させる表示をする（例:外国産なのに国産と表示）
• ライバル会社や商品の信用を損なう行為をする（例:事実に反し、競争会社の取引先に、競争会社が倒産しそうだと通知するなど）

禁止行為を行った場合、相手方から差止請求、損害賠償請求等で訴えられる可能性があります。また、民事上の紛争となるだけでなく、刑事処罰の対象となる場合もあります（注2）。

3）消費者契約法

事業者が、重要事項について事実と異なることを告げるなど不当な「勧誘」をした場合、消費者は契約を取り消すことができます。そのルールを定めた法律が消費者契約法です。「勧誘」というと、面と向かって説得し、誘いかけるイメージがありますが、最高裁は不特定多数に向けられた広告も「勧誘」に含まれる可能性を認めています。従って、広告を出す際には消費者契約法に違反していないかの確認も必要ということになります。

1）販売方法に応じたルール

2）広告の素材に着目したルール

広告の素材とは、タレントの肖像、イラスト、写真、音楽、キャッチコピー、ロゴマークなどです。これらによって構成される広告の表現・内容において、他人の著作物（著作権法）、商標（商標法）、肖像権・パブリシティ権（顧客吸引力のある有名人・著名人の氏名や肖像を本人が独占できる権利）を無断で使用してはならないというルールがあります。

3）消費税表記に関するルール

消費税法では、消費税相当額を含んだ支払総額の価格表示を義務付けています。これを「総額表示方式」といって、ルールが義務付けられる対象は次のような広告・表示です。

• 値札、商品陳列棚、店内表示、商品カタログ等への価格表示
• 商品のパッケージなどへ印字、あるいは貼付した価格表示
• 新聞折込広告、ダイレクトメールなどにより配布するチラシ
• 新聞、雑誌、テレビ、インターネットホームページ、電子メール等の媒体を利用した広告
• ポスターなど

ただし、特別措置法（注3）によって例外も認められています。詳細は財務省HPをご確認ください。

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法律以外にもルールが！

先に紹介した各業界団体の公正競争規約のほかに、自治体の条例などでもルールが設けられている場合があります。表示・広告を行うにあたっては、それら法律以外のルールにも目配りする必要があります。

まとめ

近年は、賞味期限の改ざんや産地偽装問題、携帯電話の0円広告などがメディアをにぎわすことが多く、「広告の仕方、表示のあり方」について一般社会の目は厳しくなっています。売上重視のあまり、「表示・広告」でルール違反を犯すと消費者の信頼を損ない、宣伝どころか逆効果になってしまうケースもしばしば見られます。「表示・広告」に関するルールをしっかり把握し、自社の提供する商品・サービスの品質表示・宣伝・広報等をするうえでは常に適法・適正を心がけることが何より大切です。

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