炎上や風評被害が発生したときのベストな対応は

炎上や風評被害が発生する仕組み

2010年前後から、「バイトテロ」あるいは「バカッター」と呼ばれる行為が話題になっている。バイトテロとは、従業員やアルバイト店員などが勤務先で撮影した不適切な写真や動画、あるいは発言をSNSに投稿することを指す。店舗などの設備や来客に提供する食材などに悪さをしたり、著名人がプライベートで宿泊していることをホテルの従業員がツイートしたりするケースがある。

バカッターは、従業員に限らずSNSに不適切な投稿を行うことを指す。バイトテロのような行動を一般人がするもので、店舗の商品にイタズラしたり、進入禁止の場所に入り込んだりと、さまざまなケースがある。いずれにしてもSNS上でほかのユーザーによって拡散され、広く非難を浴びる「炎上」状態に発展する。2013年には、流行語大賞にノミネートされるほど話題となった。

バイトテロやバカッターの首謀者は、動機について「友達に見せたかった」などと話しているが、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSは設定しない限り全世界に向けて発信される。「知らなかった」「うっかりしていた」などの言い訳は、あまりに稚拙である。結果、首謀者は雇用元などから罰金や損害賠償を請求されたり、特に悪質なものでは威力業務妨害罪で逮捕されたりするケースもある。

一方で、勘違いや思い込みによる「誤った情報拡散」も数多く発生している。これには自然災害後のデマや危険な地域の誤情報などがあり、安全な場所なのに観光客の足が遠のくといった風評被害につながることが多い。また最近では、あおり運転によるトラブルの加害者と一緒にいた女性に似ているとされ、全く関係ない女性に非難が集中するという事件も起きている。たとえ勘違いや思い込みであっても、SNSで拡散されると真実味を帯びてしまう。

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実例と想定される影響

バイトテロやバカッターによる企業への悪影響は、計り知れないものがある。例えば、バイトテロが発生した外食系フランチャイズ店は、来客数が激減したうえに事件が起きた店舗は閉店に追い込まれている。風評被害においても前述のとおりだ。炎上により被害を受けるのは、企業のブランドであるといえる。企業価値におけるブランドの割合が高いほど、被害も大きくなる。

企業にとってブランド価値は無視できないポイントである。例えば、Googleは時価総額の40％がブランド価値といわれている。これは、もしGoogleのブランドイメージが損なわれた場合、時価総額が40％減ることを意味する。デザイナーブランドなどではブランド価値が時価総額の80％を占めることもあり、ブランドイメージが毀損（きそん）した場合の影響はより甚大だ。企業は自社のブランド価値とそれを守ることについて、これまで以上に取り組む必要がある。

一度インターネットに公開されてしまったネガティブな情報は「デジタルTATTOO」と呼ばれ、これを完全に消すことは非常に難しい。SNSで多くの人がシェアしたり引用したりするため、拡散される情報量は膨大になる。また、こうした情報が削除される前にコピーやキャプチャーして保存する「魚拓」も存在している。以前は「人のうわさも七十五日」といわれたが、現在は何年にもわたってネガティブな情報が残り続ける。

マーケティングの世界には「セブンヒッツ理論」というものがある。これは、人間は同じ情報を3回見ると認知し、7回見ると信用するというもの。さらに、特にネガティブな情報ほど信用されやすいという傾向もある。例えば、ドナルド・トランプ米大統領は、Twitterで年間約300件のツイートを行っているが、このうち約100件は悪口であり、そのうち20件弱がトヨタに対する悪口であった。そのほとんどは忘れられてしまうが、情報は残り、「トヨタ」で検索した場合にヒットしてしまう。企業にとってリスクとなり続けてしまうわけだ。

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実行すべき事前・事後対策

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